소비의 가치 변화

‘필요’가 아닌 ‘의미’를 소비하기 시작하다

“아웃풋(결과물)은 힘을 잃었습니다. 이제는 프로세스(과정)의 시대죠.”
_오바라 가즈히로, 롱블랙 인터뷰에서

아웃풋은 왜 힘을 잃었을까요? 두 가지 이유가 있습니다. 첫 번째는 아웃풋의 상향 평준화입니다. 기술과 정보통신의 발달로 어느 기업이나 결과물의 수준이 비슷해졌습니다. 어느 식당에 들어가나 대부분 맛있고, 어느 브랜드의 제품이나 품질이 비슷하죠.

두 번째는 소비자의 욕망이 달라졌기 때문입니다. 오바라는 30대를 전후로 소비자를 ‘욕망하는 세대’와 ‘욕망하지 않는 세대’로 구분해요. 40대 이상의 ‘욕망하는 세대’는 물질적으로 결핍된 환경에서 자랐어요. 인터넷, 휴대폰은 물론 가전제품이 없는 경우도 허다했죠. 때문에 아웃풋의 획득을 목표로 삼았습니다.

반대로 30대 이하의 ‘욕망하지 않는 세대’는 물질적 결핍 없이 자랐습니다. 이들의 욕망은 물질에서 정신으로 이동했습니다. ‘필요한 것’에서 ‘의미 있는 것’으로요.

“‘욕망하지 않는 세대’는 (…) 자신이 진심으로 좋아하는 물건, 기업의 비전과 생산자의 삶의 방식에 공감하고 그에 맞게 생산된 물건을 사고 싶어 한다. 즉, 단순히 ‘아웃풋’을 소비하는 것이 아니라 ‘프로세스’를 공유하는 그 자체에 매력을 느끼는 것이다.”_29p

마켓 4.0 : 브랜드, 새로운 공동체가 되다

그렇다면 ‘유저’는 어떻게 모을까요? 소비자의 목적을 확실히 알아야 합니다. 앞서 ‘욕망하지 않는 세대’는 정신적 욕구가 강하다고 했죠. 좀 더 나아가면 그들은 ‘소속감’을 갈망합니다.

현대인은 소속감을 느끼기가 쉽지 않습니다. 옆집에 누가 사는지 모르고, 평생 직장은 사라졌고, 가족은 구성원 수가 줄어가죠. 가족, 이웃, 회사에서 소속감을 얻지 못하는 소비자들은 또 다른 공동체를 찾아 나섰습니다. 그곳이 바로 브랜드입니다.

근대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러philip kotler*는 ‘마켓 4.0’이란 개념을 제시했습니다. 마켓 1.0은 냉장고, 세탁기의 시대입니다. 생활 기능이 가장 중요했죠. 마켓 2.0의 키워드는 맞춤 소비자입니다. ‘대중’이 아닌 ‘알레르기가 있는 사람’ 등 세분화된 소비자가 중요했어요. 마켓 3.0에 들어서자 기업이 공정무역 같은 사회적 가치를 말하기 시작했습니다.

‘마켓 4.0’은 여기서 한발 더 나아갑니다. 소비자가 직접 브랜드 가치 활동에 참여하죠.